Las formas de la comunicación política: información, entretenimiento y publicidad

Por Juan S. Larrosa-Fuentes

El artículo que presenté hace quince días en este espacio de “Sistema Autorreferencial” (Tres formas de comunicación política: plaza pública, medios electrónicos y redes sociales), lo dediqué a repasar las generalidades de los espacios en los que se desarrolla un sistema de comunicación política. Dije entonces que había tres espacios diferenciados a través de los cuales funcionaba este sistema: la plaza pública, los medios masivos de comunicación y las comunidades virtuales. Los tres funcionan simultáneamente y han tenido distintos desarrollos históricos. ¿Pero qué tipo de contenidos circulan en estos espacios y qué podemos esperar de ellos durante las próximas campañas electorales en México?

La forma tradicional de propagación de información durante las elecciones en nuestro país, son los espacios informativos en prensa, radio y televisión. Estos medios, a los que les llaman masivos, se dedicarán a informar sobre lo que vaya sucediendo en las campañas de los diferentes candidatos que buscan el poder político. En general, los medios de comunicación en México tienden hacia la pluralidad informativa o, al menos, ya no hay medios de Estado como ocurría hace algunas décadas. Por ejemplo, durante la campaña electoral de 1988, en la que ganó Carlos Salinas de Gortari, se documentó en diversas investigaciones (Alianza Cívica y Pablo Arredondo) que el PRI recibió la mayor parte de la cobertura de la televisión (que en ese tiempo solamente existían Televisa e Imevisión) y que a los candidatos opositores se les asignó un tiempo marginal. Cuauhtemoc Cárdenas tuvo una cobertura de menos del cinco por ciento de las notas transmitidas. Pero no nada más eso, ese pequeño porcentaje fue utilizado para atacarlo y asociarlo con figuras del comunismo. Lo mismo le ocurrió a quien le decían “El Maquío” (Manuel Clouthier), pues lo encuadraron con personajes del fascismo.

Ahora las coberturas informativas de las campañas electorales son mucho más equilibradas. Al menos eso documentan las investigaciones más recientes que se han hecho al respecto. Sin embargo, particularmente en la prensa y la televisión, todavía se pueden observar coberturas que apoyan o atacan a ciertas fuerzas políticas. Es decir, dedican más o menos el mismo tiempo a las diversas fuerzas políticas, pero no son neutrales al presentar la información. Por otro lado, en tiempo no electoral, las coberturas informativas tienden a favorecer a los actores políticos que pagan por salir en televisión, como lo fue el caso de Enrique Peña Nieto en los últimos cuatro años, o también, en menor medida, de Marcelo Ebrard. Ambos personajes fueron clientes consentidos de los noticiarios estelares de Televisa y Televisión Azteca, mientras que los que no pagaban, simple y sencillamente no salían en las pantallas. La compra de espacios informativos en las campañas venideras, será algo bastante común, pero el ciudadano difícilmente se percatará de ello, y en caso de que lo haga, más complicado será probar esta perversión.

Una vez que los espacios de noticias más o menos pudieron generar una cobertura equitativa y en algunos casos plural, llegó una nueva forma de comunicación: el malquerido spot o anuncio propagandístico. Es decir, a los mensajes informativos se agregaron los publicitarios. Por supuesto, antes del spot también había propaganda en radio y televisión. Eran esos aburridos fragmentos en video que aparecían a media tarde, entre la caricatura de las cinco y la de las seis. Quienes fuimos niños de a mediados de los ochenta y principios de los noventa sabíamos perfectamente que aquella era la hora de apagar el televisor, pues se avecinaba una especie de publireportaje, presentado por un locutor que con voz engolada decía “Partidos Políticos” y entonces aparecían soporíferos del PARM y otras agrupaciones de aquel tiempo. Años más tarde esos espacios se los llevaron a las parrillas televisivas de la madrugada y después desaparecieron. No había programas audiovisuales mas inútiles que ellos, además, claro, de la “Hora nacional”. Después llegó el spot, que es peor, pero el menos más corto en su duración.

El spot es un producto audiovisual que llegó del campo publicitario al político. Destruyó la forma original de comunicación interpersonal, e incluso, la informativa. Fragmentó los mensajes políticos. Los volvió a construir y dejó atrás los discursos, las ideas, los rituales e incluso, la gran demagogia. En su lugar apeló a imágenes y sonidos espectaculares, a las emociones y los sentimientos y al ataque en los terrenos de la vida íntima de los contrincantes. El spot hizo añicos el discurso político y lo encapsuló en dosis de diez, veinte o treinta segundos e hizo que aparecieran los candidatos bien parecidos y copetudos, las mujeres maternales y los amorosos. Esta mercantilización degradó, aún más, a la política, porque el spot responde a patrones comerciales y publicitarios y no al debate público, al intercambio de ideas, al diálogo, la discusión o el contraste de propuestas para gobernar a un territorio y una población. Esto es grave porque esta forma de comunicación le da un valor económico y no político, a lo que se pueda o no, decir en un sistema democrático.

Ya hemos hablado de la comunicación interpersonal, informativa y publicitaria del sistema de comunicación política. Pero hay una cuarta y es la que está enclavada en el entretenimiento. Es la forma más novedosa dentro de los medios de comunicación. La publicidad política en una telenovela, en una serie o en un programa de concurso. En 2006, Betty la fea le preguntó a sus amigas por quién iban a votar, y la protagonista no tuvo empacho en decir que ella lo haría por Felipe Calderón. Ahí también queda el ejemplo de El Privilegio de Mandar, ese programa de entretenimiento que satirizó el proceso político de hace seis años. El problema con este tipo de comunicación, según nos dice Guillermo Orozco, es que el ciudadano-consumidor tiene la guardia baja. Cuando vemos la televisión o vamos al cine, nos disponemos para vivir un rato de ocio y no momentos de reflexión crítica cuando estamos frente a un noticiario. Esta guarda baja hace que los espectadores tengan menos posibilidades de tomar distancia sobre lo consumido en los medios y por tanto, de pensar minuciosamente sobre el mensajes de persuasión política ahí vertido.

Luego de esta ideas, no es difícil concluir (si se está de acuerdo con ellas), que tenemos un sistema de comunicación política deficiente y que no es un espacio que desarrolle o amplíe los límites, tan estrechos, de nuestra democracia. Ante esto, vale la pena en la insistencia  de reformar el sistema. Las reparaciones tendrían que diluir la publicidad y la mercantilización y fortalecer el debate y el diálogo.

Pero mientras eso sucede, los ciudadanos también tienen que hacer su parte y entrenarse para consumir críticamente lo que circula en las diferentes redes de comunicación a lo largo de un proceso electoral. A esto se le ha llamado “educación para la recepción”, “media literacy” o “formación de audiencias críticas”. En “Quid: análisis crítico de medios”, hemos preparado un manual y un video (producido por Ana Vicencio, Marifer Soto y Karla Godinez) que pueden contribuir a consumir críticamente los mensajes de los medios durante el proceso electoral.

El consumo crítico de los mensajes políticos puede ayudar a transformar este sistema. Por lo pronto, los ciudadanos ya estamos en espera del alud de información que las campañas políticas pondrán a circular la última semana de marzo.

Este artículo fue publicado el día 20 de febrero de 2012 como parte de la columna de opinión “Sistema Autorreferencial” del programa “Señales de Humo”, que se transmite por Radio Universidad de Guadalajara.

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2 comentarios

Archivado bajo Democracia y comunicación, Educación y comunicación, IFE, Media Watch, Medios de comunicación masiva, Observatorios de medios, Sistema de comunicación política en México, Televisión

2 Respuestas a “Las formas de la comunicación política: información, entretenimiento y publicidad

  1. Bernardo Masini

    ¡Cómo olvidar las cápsulas partidistas en medio de Heidi y los Thundercats!

    Me gusta

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