¿Informar o vender?: batallas del periodismo contra la publicidad

Por Juan S. Larrosa-Fuentes

Hace algunos días un amigo me contaba de su experiencia en una escuela de chefs. Apenas había tomado sus primeras lecciones y me dijo que uno de sus mayores aprendizajes había sido incorporar a su rutina cotidiana la cuidadosa selección de cualquier ingrediente para cocina. La clave para seleccionar alimentos procesados, me dijo, está en leer lo que dicen las etiquetas. En sus largos paseos por los supermercados (que además tiene la extraña pasión de acudir a ellos a media noche), se percató de que la mantequilla que regularmente compraba en realidad no era mantequilla, o que la salsa que usaba para condimentar la jícama no era salsa. Encontró que una serie de productos que consumía regularmente eran alimentos que simulaban ser lo que decían ser, pero que en realidad eran otra cosa. El problema, me dijo para finalizar, es que esos alimentos no son nutritivos y en muchos casos son nocivos para la salud. Algo así ocurre cuando consumimos buena parte de los productos que propalan los medios de comunicación mexicanos: no podemos tener la certeza de si lo que estamos leyendo, escuchando o viendo, es información o publicidad. Afortunadamente, en el terreno alimenticio, podemos tomarnos el tiempo para leer las etiquetas de los productos que compramos para saber más o menos qué es lo que nos vamos a meter al estómago. En el caso de los medios de comunicación estamos lejos de tener elementos para conocer las características informativas de lo que estamos consumiendo.

Uno de los temas que dejó en la agenda pública el (dizque) debate entre los candidatos a la presidencia de la República, fue precisamente la compra de información (noticias, reportajes, comentarios, opiniones) en medios de comunicación tradicionales como la prensa, la radio o la televisión. El tema está ahí, reconocido por algunos, minimizado por unos y desconocido por la mayoría. En el post debate se pudo observar que todos los gobiernos, unos más otros menos, gastan cifras millonarias para invertir en el tema de la comunicación. Gastan en anuncios publicitarios en medios, en espectaculares y también en la compra de tiempo aire para que aparezcan notas favorables a ellos o para que simplemente se hable de ellos. El caso de Peña Nieto es ejemplar: durante seis años apareció un día sí y el otro también en el noticiario estelar de Televisa. Y también ocurrió lo mismo con Marcelo Ebrard y con otros políticos de menor tamaño. El televidente crítico bien se pudo preguntar: ¿cuál es la relevancia noticiosa para una audiencia nacional, que el gobernador del estado de México haya comprado cincuenta patrullas nuevas para su policía? Ninguna. Hubo temas mucho más relevantes en la agenda pública que no se trataron.

Y esto ocurre en todos los niveles. En el caso local, la situación no es diferente. En 1995, en los primeros años panistas, los gobiernos locales hicieron pública esta situación de contubernio entre medios y poder. Se cortaron los subsidios a pasquines, periodistas y periódicos (llamados chayotes, embutes) y se documentó cómo los gobiernos priístas compraban publicidad que aparecía como información, a lo cual se le ha llamado “gacetillas” (El Informador,  20 de abril de 1995). El problema fue que años después se volvieron a activar estas redes de colusión entre los medios y los gobiernos, y se profundizaron durante las crisis económicas de 2002 y 2008, cuando el dinero público se convirtió en un salvavidas, especialmente para los periódicos.

Algunas de estas gacetillas se pueden identificar. Por ejemplo, en El Informador, todas las notas que terminen con un asterisco, son gacetillas. En el caso de Mural, algunas de las notas que se publican bajo la firma “Mural/Staff”, también lo son. Otra forma de identificar estas gacetillas o notas que en realidad son publicidad, es a través de peticiones de información pública. En algunos de los contratos que se firman entre medios y gobiernos se estipulan estos tratos. Sin embargo hay muchos cabos sueltos, particularmente en los medios electrónicos, pues es un secreto a voces que muchas de las entrevistas que aparecen en radio o televisión tienen un costo. Algunos de estos arreglos pueden documentarse, como fue la entrevista que López Dóriga la hizo a Emilio González, cuando éste todavía pensaba en que podía ser candidato presidencial. Con dinero público se compró tiempo aire en Televisa. Funcionarios estatales se escudan diciendo que la entrevista no estuvo comprada, que solamente se pagó por el tiempo aire. De cualquier forma este fue un caso que se puede comprobar, pero hay muchos otros que no, pues los pagos entre medios y gobiernos se hacen en efectivo y no generan ningún tipo de documentación administrativa o fiscal.

Estas prácticas son perniciosas para la vida de una comunidad democrática, pues atentan en contra del derecho a la información de los ciudadanos. La publicidad, groso modo, busca mover los sentimientos y necesidades de las personas para consumir un producto. La información periodística, en cambio, tiene por objetivo notificar sobre temas de interés público. La publicidad no tiene empacho en simular o en mentir, con tal de lograr una acción de consumo. Un buen trabajo periodístico tiene el compromiso no nada más de informar, sino de complejizar críticamente los temas de interés colectivo. Es grave, entonces, cuando los ciudadanos consumen publicidad pensando que es información, pues la discusión de lo público se empobrece y se vuelve un asunto de elegir entre copetes o repúblicas amorosas.

Muchas veces he comentado este problema con políticos, sus asesores o con periodistas o empresarios de la comunicación y en no pocas ocasiones ellos se han encogido de hombros y han dicho cínicamente que los medios de comunicación son empresas privadas y que pueden vender lo que les venga en gana. En un mundo liberal y de libre comercio, pareciera que no hay otros caminos que darles la razón (aunque sí los hay, pero no lo discutiré en este espacio). Pero lo que sí podemos exigir, como consumidores, es que los medios de comunicación nos aclaren cuándo están difundiendo información y cuándo publicidad. Al igual que los alimentos tienen etiquetas que nos informan de qué están hechos y a partir de ellas podemos deducir si lo que nos están vendiendo realmente coincide con su referente publicitario en la etiqueta, de la misma forma tenemos el derecho de exigir que los medios hagan lo propio.

Aunque el mensaje a veces pareciera no ser muy preciso, los estudiantes que se han manifestado frente a las instalaciones de Televisa están exigiendo, precisamente, esto: una cobertura informativa que no excluya a aquellos actores que no quieren o no pueden pagar por salir en la pantalla, pero sobre todo, una cobertura que asegure el derecho a la información de las audiencias, especialmente al derecho de tener al alcance productos comunicativos en los que sean claras las diferencias entre la publicidad y la información.

Este artículo fue publicado el día 21 de mayo de 2012 como parte de la columna de opinión “Sistema Autorreferencial” del programa “Señales de Humo”, que se transmite por Radio Universidad de Guadalajara.

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