El mundial de futbol como el free lunch de McDonald’s: el caso de la mercantilización de la audiencia latina en Estados Unidos

Por Juan S. Larrosa-Fuentes (7 de julio de 2014)

Logotipo de McDonald's, patrocinador del mundial de futbol.

Logotipo de McDonald’s, patrocinador del mundial de futbol.

Al igual que un balón, el negocio que encarna la transmisión de partidos de futbol durante el mundial es redondo: la FIFA delega a una empresa la generación de la señal televisiva de todos los partidos y la venta de los derechos de transmisión a distintas empresas televisivas del mundo. Por su parte, las televisoras también se llevan su buena tajada. El trabajo de las televisoras es la construcción (mercantilización) de audiencias cautivas que puedan consumir anuncios comerciales. Dallas Smythe uno de los padres fundadores de la economía política de la comunicación, utilizó la metáfora de free lunch para explicar esta dinámica.[1] Según Smythe los medios de comunicación atraen a los espectadores ofreciéndoles comida gratuita, a cambio de exponerse a la persuasión de distintas marcas comerciales. Una dinámica similar ocurre cuando los vendedores de tiempos compartidos te invitan un desayuno a cambio de que los escuches mientras intentan venderte un departamento en la playa. Sin duda, el Mundial es uno de los grandes banquetes televisivos de nuestros tiempos, ideal para los anunciantes del siglo XXI.

La metáfora del free lunch proporcionada por Dallas Smythe viene muy a cuento con el mundial, especialmente porque McDonald’s es una de las empresas que patrocinan este evento deportivo. Según la revista Forbes, McDonald’s paga más de diez millones de dólares por año a la FIFA para ser el “restaurante oficial de la Copa del Mundo” ofreciendo comida chatarra y es una de las empresas que desplegó una importante campaña publicitaria durante las transmisiones de los partidos de futbol, pues la M amarilla, ese gran icono del capitalismo contemporáneo, apareció en las vallas perimetrales de las canchas de futbol, así como a un costado de los marcadores de tiempos y goles en las pantallas televisivas. Además, esta empresa desplegó una importante campaña publicitaria en los entretiempos de los partidos, así como en las transmisiones previas y posteriores a los juegos. El comercial que circuló internacionalmente se llama “Gol McDonald’s!” y a lo largo de todo el video no sale ni una sola papa o hamburguesa. El video muestra escenas en las que distintas personas hacen trucos virtuosos, como patear el balón y atinarle a un balcón que está en un tercer piso o a un bote que va moviéndose en una escalera eléctrica, también enseña a una mujer en tacones que domina el balón o un anciano que hace lo propio en las playas de Brasil. El video comunica que el futbol se disfruta de día o de noche, seas hombre o mujer, rico o pobre, niño o anciano. Hasta ahora el video de YouTube tiene casi seis millones de reproducciones.

 

A diferencia de las transmisiones televisivas de la época de la cultura de masas, las transmisiones del siglo XXI tienen la posibilidad de preparar free lunchs mucho más especializados. Algo así como un menú para casi todos los gustos. En el caso de Estados Unidos UNIVISION transmitió todos los partidos del mundial de forma gratuita a un mercado potencial de más de 53 millones de personas que viven en Estados Unidos y que son latinoamericanos o que tienen una ascendencia latina. Debo confesar que fue muy extraño la primera vez que encendí el televisor en Estados Unidos y sintonicé UNIVISION, pues hay muy pocas diferencias con la programación que se puede ver en México, especialmente en Televisa. Los partidos fueron narrados por el Perro Bermúdez y comentados por los ex futbolistas Félix Fernández y Ramón Ramírez, a veces hasta León Krauze aparecía por ahí. Las mismas notas de color, los mismos usos sexistas de hombres y mujeres que aparecen a cuadro, los mismos gritos espantosos de “tiritito”, “vamos muchaches” y todo ese mundo que el respetable mexicano conoce bien. La gran diferencia la encontré en los anuncios. En otras palabras, el desayuno fue el mismo que se sirvió en México, pero las características del tiempo compartido que nos querían vender eran otras.

En las transmisiones de UNIVISION McDonald’s preparó una campaña para promocionar su marca entre la comunidad latina. “House divided” o “La casa dividida” fue el comercial más transmitido. Este comercial, dirigido por Diego Luna, narra la historia de una familia mexicana que vive en Estados Unidos y que está a punto de ver por televisión un partido de futbol entre las selecciones de ambos países. Los papás invitan a sus amigos a ver el partido y el hijo, que tiene unos veinte años, invita a los suyos. El problema está en que los adultos apoyan a la selección mexicana y los jóvenes a la estadounidense. A lo largo del comercial se ve la incomodidad de la familia, pues los papás sienten que su hijo los traicionó y el hijo siente una extraña lealtad por las dos selecciones. Mientras ven el partido, todos comen papas de McDonald’s. Hacia el final de la historia el papá y el hijo se dan cuenta que ganaron una promoción que los llevará al mundial de Brasil, todo patrocinado por McDonald’s. En la última escena del comercial todos están felices y abrazándose.

El segundo comercial se llama “Primer cliente”. En esta historia se ve a un joven latino que sale muy temprano de su casa, toma su bicicleta y la maneja a través de las calles de los típicos suburbios de la clase media en Estados Unidos. Al final de su viaje llega a un McDonald’s, en donde lo recibe un gerente, dándole la bienvenida a su primer día de trabajo. Luego se observan varias escenas en donde el joven recibe su entrenamiento laboral. Finalmente llega la hora de abrir la tienda y los primeros clientes que llegan en automóvil son los padres del joven, evidentemente latinos, quienes están muy emocionados por su nuevo trabajo. En un diálogo en el que se mezcla el inglés y el español, los papás piden una orden de papas y hamburguesas, le toman una foto a su hijo y se van felices en su camioneta para seguir recorriendo su vida en los suburbios.

El tercer comercial es completamente diferente y muestra la historia de un hombre que, junto con su hija, visita el pueblo donde nació en México. El video muestra calles empedradas, una cancha de futbol llanera y casas hechas de tejas y adobes. Al final de su recorrido llegan a una pequeña edificación, que es la escuela del pueblo. Entonces la hija le pregunta a su papá: “Pa, ¿caminaste todo esto para ir a la escuela?”, a lo que él responde, “no mija, lo caminé para que tú fueras más lejos que yo”. El comercial cierra con una voz en off que explica que la fundación Ronald McDonald da becas para estudiantes universitarios. (El video no está en YouTube, pero puede observarse en el siguiente enlace: http://www.ispot.tv/ad/75Pk/ronald-mcdonald-house-charities-hacer-spanish).

Estos tres comerciales tienen por objetivo establecer un vínculo emocional entre McDonald’s y la población latinoamericana que habita en Estados Unidos. Esto ocurre mientras el presidente Obama se da por vencido en sus intentos de sacar adelante una reforma migratoria y mientras en la prensa estadounidense se discuten los importantes cambios demográficos que se avecinan para el país. Según un estudio del centro de investigación PEW, en 25 años la población dejará de ser mayoritariamente blanca. En sus conclusiones el estudio señala que ha sido el mercado y no el Estado, quien ha entendido rápidamente esta nueva composición racial y cultural, por lo que en tiempos recientes se han puesto a circular comerciales en donde los protagonistas son personas y familias interraciales, como es el caso del spot de Coca Cola en el que se canta “America the Beautiful” en distintos idiomas y que generó una gran polémica entre la población más conservadora de Estados Unidos.

Con estos comerciales, McDonald’s sigue siendo una empresa que va a la vanguardia en el desarrollo capitalista, ahora en su etapa neoliberal. Si a principios de los noventa McDonald’s sorprendió al mundo abriendo una tienda en la Plaza Roja en Moscú, ahora da un paso más para integrar al mercado a una comunidad que tendrá una gran fuerza política y económica en el futuro, pero que ha sido altamente despreciada por su cultura en el pasado. A través de estos comerciales McDonald’s le habla a una audiencia compuesta por muchos inmigrantes indocumentados y que no tienen los mismos derechos civiles, políticos, sociales y culturales que el resto de la población estadounidense, pero que en esta empresa puede encontrar trabajo, becas escolares y una vía para integrase culturalmente a Estados Unidos. ¿Para qué molestarse con hacer leyes y reformas migratorias, si Ronald McDonald te puede dar comida, becas y trabajo?

[1]Dallas W. Smythe, “Communications: Blindspot of Western Marxism,” Canadian Journal of Political and Social Theory 1, no. 3 (1977): 1–27.

Este artículo fue publicado el 7 de julio de 2014 como parte de la columna de opinión “Sistema Autorreferencial” del programa “Señales de Humo”, que se transmite por Radio Universidad de Guadalajara.

Anuncios

Deja un comentario

Archivado bajo Discurso y poder, Economía política de la comunicación y la cultura, Futbol, Industrias culturales, Megaeventos deportivos, Neoliberalismo, Televisión

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s