El mundial de futbol como el free lunch de McDonald’s: el caso de la mercantilización de la audiencia latina en Estados Unidos

Por Juan S. Larrosa-Fuentes (7 de julio de 2014)

Logotipo de McDonald’s, patrocinador del mundial de futbol.

Al igual que un balón, el negocio que encarna la transmisión de partidos de futbol durante el mundial es redondo: la FIFA delega a una empresa la generación de la señal televisiva de todos los partidos y la venta de los derechos de transmisión a distintas empresas televisivas del mundo. Por su parte, las televisoras también se llevan su buena tajada. El trabajo de las televisoras es la construcción (mercantilización) de audiencias cautivas que puedan consumir anuncios comerciales. Dallas Smythe uno de los padres fundadores de la economía política de la comunicación, utilizó la metáfora de free lunch para explicar esta dinámica.[1] Según Smythe los medios de comunicación atraen a los espectadores ofreciéndoles comida gratuita, a cambio de exponerse a la persuasión de distintas marcas comerciales. Una dinámica similar ocurre cuando los vendedores de tiempos compartidos te invitan un desayuno a cambio de que los escuches mientras intentan venderte un departamento en la playa. Sin duda, el Mundial es uno de los grandes banquetes televisivos de nuestros tiempos, ideal para los anunciantes del siglo XXI.

La metáfora del free lunch proporcionada por Dallas Smythe viene muy a cuento con el mundial, especialmente porque McDonald’s es una de las empresas que patrocinan este evento deportivo. Según la revista Forbes, McDonald’s paga más de diez millones de dólares por año a la FIFA para ser el “restaurante oficial de la Copa del Mundo” ofreciendo comida chatarra y es una de las empresas que desplegó una importante campaña publicitaria durante las transmisiones de los partidos de futbol, pues la M amarilla, ese gran icono del capitalismo contemporáneo, apareció en las vallas perimetrales de las canchas de futbol, así como a un costado de los marcadores de tiempos y goles en las pantallas televisivas. Además, esta empresa desplegó una importante campaña publicitaria en los entretiempos de los partidos, así como en las transmisiones previas y posteriores a los juegos. El comercial que circuló internacionalmente se llama “Gol McDonald’s!” y a lo largo de todo el video no sale ni una sola papa o hamburguesa. El video muestra escenas en las que distintas personas hacen trucos virtuosos, como patear el balón y atinarle a un balcón que está en un tercer piso o a un bote que va moviéndose en una escalera eléctrica, también enseña a una mujer en tacones que domina el balón o un anciano que hace lo propio en las playas de Brasil. El video comunica que el futbol se disfruta de día o de noche, seas hombre o mujer, rico o pobre, niño o anciano. Hasta ahora el video de YouTube tiene casi seis millones de reproducciones.

 

A diferencia de las transmisiones televisivas de la época de la cultura de masas, las transmisiones del siglo XXI tienen la posibilidad de preparar free lunchs mucho más especializados. Algo así como un menú para casi todos los gustos. En el caso de Estados Unidos UNIVISION transmitió todos los partidos del mundial de forma gratuita a un mercado potencial de más de 53 millones de personas que viven en Estados Unidos y que son latinoamericanos o que tienen una ascendencia latina. Debo confesar que fue muy extraño la primera vez que encendí el televisor en Estados Unidos y sintonicé UNIVISION, pues hay muy pocas diferencias con la programación que se puede ver en México, especialmente en Televisa. Los partidos fueron narrados por el Perro Bermúdez y comentados por los ex futbolistas Félix Fernández y Ramón Ramírez, a veces hasta León Krauze aparecía por ahí. Las mismas notas de color, los mismos usos sexistas de hombres y mujeres que aparecen a cuadro, los mismos gritos espantosos de “tiritito”, “vamos muchaches” y todo ese mundo que el respetable mexicano conoce bien. La gran diferencia la encontré en los anuncios. En otras palabras, el desayuno fue el mismo que se sirvió en México, pero las características del tiempo compartido que nos querían vender eran otras.

En las transmisiones de UNIVISION McDonald’s preparó una campaña para promocionar su marca entre la comunidad latina. “House divided” o “La casa dividida” fue el comercial más transmitido. Este comercial, dirigido por Diego Luna, narra la historia de una familia mexicana que vive en Estados Unidos y que está a punto de ver por televisión un partido de futbol entre las selecciones de ambos países. Los papás invitan a sus amigos a ver el partido y el hijo, que tiene unos veinte años, invita a los suyos. El problema está en que los adultos apoyan a la selección mexicana y los jóvenes a la estadounidense. A lo largo del comercial se ve la incomodidad de la familia, pues los papás sienten que su hijo los traicionó y el hijo siente una extraña lealtad por las dos selecciones. Mientras ven el partido, todos comen papas de McDonald’s. Hacia el final de la historia el papá y el hijo se dan cuenta que ganaron una promoción que los llevará al mundial de Brasil, todo patrocinado por McDonald’s. En la última escena del comercial todos están felices y abrazándose.

El segundo comercial se llama “Primer cliente”. En esta historia se ve a un joven latino que sale muy temprano de su casa, toma su bicicleta y la maneja a través de las calles de los típicos suburbios de la clase media en Estados Unidos. Al final de su viaje llega a un McDonald’s, en donde lo recibe un gerente, dándole la bienvenida a su primer día de trabajo. Luego se observan varias escenas en donde el joven recibe su entrenamiento laboral. Finalmente llega la hora de abrir la tienda y los primeros clientes que llegan en automóvil son los padres del joven, evidentemente latinos, quienes están muy emocionados por su nuevo trabajo. En un diálogo en el que se mezcla el inglés y el español, los papás piden una orden de papas y hamburguesas, le toman una foto a su hijo y se van felices en su camioneta para seguir recorriendo su vida en los suburbios.

El tercer comercial es completamente diferente y muestra la historia de un hombre que, junto con su hija, visita el pueblo donde nació en México. El video muestra calles empedradas, una cancha de futbol llanera y casas hechas de tejas y adobes. Al final de su recorrido llegan a una pequeña edificación, que es la escuela del pueblo. Entonces la hija le pregunta a su papá: “Pa, ¿caminaste todo esto para ir a la escuela?”, a lo que él responde, “no mija, lo caminé para que tú fueras más lejos que yo”. El comercial cierra con una voz en off que explica que la fundación Ronald McDonald da becas para estudiantes universitarios. (El video no está en YouTube, pero puede observarse en el siguiente enlace: http://www.ispot.tv/ad/75Pk/ronald-mcdonald-house-charities-hacer-spanish).

Estos tres comerciales tienen por objetivo establecer un vínculo emocional entre McDonald’s y la población latinoamericana que habita en Estados Unidos. Esto ocurre mientras el presidente Obama se da por vencido en sus intentos de sacar adelante una reforma migratoria y mientras en la prensa estadounidense se discuten los importantes cambios demográficos que se avecinan para el país. Según un estudio del centro de investigación PEW, en 25 años la población dejará de ser mayoritariamente blanca. En sus conclusiones el estudio señala que ha sido el mercado y no el Estado, quien ha entendido rápidamente esta nueva composición racial y cultural, por lo que en tiempos recientes se han puesto a circular comerciales en donde los protagonistas son personas y familias interraciales, como es el caso del spot de Coca Cola en el que se canta “America the Beautiful” en distintos idiomas y que generó una gran polémica entre la población más conservadora de Estados Unidos.

Con estos comerciales, McDonald’s sigue siendo una empresa que va a la vanguardia en el desarrollo capitalista, ahora en su etapa neoliberal. Si a principios de los noventa McDonald’s sorprendió al mundo abriendo una tienda en la Plaza Roja en Moscú, ahora da un paso más para integrar al mercado a una comunidad que tendrá una gran fuerza política y económica en el futuro, pero que ha sido altamente despreciada por su cultura en el pasado. A través de estos comerciales McDonald’s le habla a una audiencia compuesta por muchos inmigrantes indocumentados y que no tienen los mismos derechos civiles, políticos, sociales y culturales que el resto de la población estadounidense, pero que en esta empresa puede encontrar trabajo, becas escolares y una vía para integrase culturalmente a Estados Unidos. ¿Para qué molestarse con hacer leyes y reformas migratorias, si Ronald McDonald te puede dar comida, becas y trabajo?

[1]Dallas W. Smythe, “Communications: Blindspot of Western Marxism,” Canadian Journal of Political and Social Theory 1, no. 3 (1977): 1–27.

Este artículo fue publicado el 7 de julio de 2014 como parte de la columna de opinión “Sistema Autorreferencial” del programa “Señales de Humo”, que se transmite por Radio Universidad de Guadalajara.

#PUTO. El Mundial de futbol, ese gran espejo cultural

Por Juan S. Larrosa-Fuentes (23 de junio de 2014)

Aunque a estas alturas la discusión puede resultar repetitiva y saturada, el caso PUTO sigue dando de qué hablar. La polémica se desató cuando la FIFA informó sobre el inicio de una investigación por actos de discriminación durante los partidos de México. El blanco de la investigación fue el famoso grito de ¡PUUUUTO!, que precede o que se sincroniza con los despejes de los porteros en un partido de futbol y que tuvo su origen en Guadalajara. Las discusiones al respecto, especialmente en Internet, han sido intensas. André Dorcé, investigador sobre temas socioculturales, sintetizó claramente dos posturas al respecto. La primera es la que defiende la libertad de expresión y que argumenta que el uso del término es contextual y polisémico, es decir, que su significado varía cada vez que se usa dependiendo de quiénes emiten el mensaje y en dónde lo emiten. Además, esta postura tiende a señalar que este uso de PUTO es parte de la cultura mexicana y que nada tiene que ver con una práctica homofóbica o discriminatoria. La segunda postura indica que el uso de PUTO sí es problemático, al menos parcialmente, pues la palabra tiene una historia en la que el uso de sus definiciones dominantes han estado estrechamente relacionadas con prácticas discursivas homofóbicas. Los usos dominante del término se entienden por doble vía. Son dominantes por la alta frecuencia con la que el término PUTO se utilizado históricamente para denigrar a la comunidad homosexual. Pero especialmente son dominantes porque este uso peyorativo de PUTO ha sido utilizado por los grupos que concentran mayor poder en la sociedad. Suscribo completamente la segunda postura.

Lo que más llama mi atención de las discusiones ha sido la reacción que colectivamente hemos tenido para la defensa del grito de PUTO. El Mundial de futbol es un fenómeno complejo, en el que paradójicamente se construyen las identidades nacionales de un mundo en el que los nacionalismos se observan como rancias ideologías del siglo XX. Este torneo opera como una pantalla global de televisión en donde día a día se refrendan o modifican las identidades, a veces artificiales, de las naciones que participan en los juegos de futbol. Días atrás, Diego Petersen escribió una taxonomía de cómo es que los mexicanos somos dibujados a través de las transmisiones televisivas del mundial: el sombrerudo mexicano, el Chapulín Colorado, la China Poblana, el luchador enmascarado o el guerrero Azteca. El caso de PUTO es parte de esta compleja construcción de lo mexicano, pero va más allá. No nada representa cómo nos ven en la televisión y cómo los mexicanos nos vemos a través de la pantalla. El caso de PUTO es doloroso porque implica que alguien externo juzgue negativamente una práctica cultural mexicana.

Hay muchos tipos de respuesta ante las críticas por el uso de PUTO. Por ejemplo, está quien dice que el grito de PUTO, aunque pueda ser homofóbico, es completamente inofensivo, pues no pasa de un simple juego verbal y que el veredero problema de la discriminación está, en todo caso, en los países que tienen aficionados racistas, como por ejemplo en España, “esos del Real Madrid, por dios, que salen a las tribunas con banderas y suásticas”. También está el caso de quien defiende la cultura y el folklore mexicano y señalan que la gente de otras partes del mundo no entienden cómo nos llevamos en México, “cuando decimos PUTO la usamos para muchas cosas, es más, a veces hasta la decimos con cariño”. Algo así como, “mijo, no chille, si se lleva, aguante vara”. Otra reacción es la del niño regañado, quien, luego de agarrarse a golpes, es reprimido por su maestra. ¿A mí por qué me regañas si él hizo algo peor?“Ah, esos de la FIFA tan doble cara e hipócritas que realizarán el próximo mundial en la Rusia homofóbica. Putos ellos, los de la FIFA”. En el siguiente video se condensan muchas de estas posturas:

Estas respuestas y reacciones demuestran que el caso toca algunas de las fibras más sensibles de nuestra cultura. Los señalamientos de que el grito PUTO es una práctica cultural que discrimina resultan hirientes a nuestro orgullo nacional, que también se indignó cuando el actor estadounidense, Matthew McConaughey, “bromeando”, dijo que para bajar de peso solo hacía falta ir a México y tomar agua de la llave. El episodio PUTO abrió, una vez más, una discusión incómoda para los mexicanos, pero que a veces nos negamos a dar. Que quede claro: somos una cultura, al igual que muchas otras, en donde prevalece una sociedad clasista, sexista y heternornativa. El caso PUTO adquirió gran visibilidad porque se difundió en un sistema global de comunicación, pero estas prácticas ocurren frecuentemente. Hace apenas unas semanas atrás, la empresa MVS Radio publicó en Guadalajara una campaña publicitaria en donde se hacían bromas “cariñosas” hacia las mujeres. Varias organizaciones civiles se pronunciaron en contra de la campaña y las reacciones de muchas personas fueron muy similares al caso PUTO: “caray, no se lo tomen tan en serio, dijeron, es solo una ‘bromita’ que no busca hacer daño, hay otras cosas más importantes en qué pensar”.

Cartel en el que se convocó a una manifestación en contra de la campaña de MVS Radio.

Estas reflexiones no parten de la idea de que todos los que gritan PUTO en un estadio están pensando en que los porteros son homosexuales y que están ideando un plan para matarlos en el vestidor. Tampoco surgen con la premisa de que esto solamente puede ocurrir en el futbol, un deporte que idiotiza y aliena a las masas. Estas reflexiones tampoco proponen prohibir la palabra, o crear un lenguaje políticamente correcto que nos lleve a plantear que se instale un teleprompter masivo en los estadios que indique a la gente qué puede gritar y qué no. El tema está en señalar una de las operaciones más importantes en la disputa por el control de la hegemonía y que ocurre a través del discurso, especialmente en la cultura popular. Esta operación es la de naturalizar ciertos términos e ideas. La naturalización implica eliminar la historia que estas palabras han tenido. En el caso que nos ocupa es innegable que PUTO es una palabra que históricamente ha estado ligada a un discurso de odio en contra de los homosexuales. Una operación similar ocurre con palabras como negro o indio. PUTO discrimina por preferencia sexual, negro por raza, indio por origen. Todas estas formas de discriminación, son arbitrarias y absurdas.

Por otro lado, coincido en que el contexto en el que se grita PUTO sí importa, como lo señalan quienes defienden su uso. Pero importa porque hay una defensa del uso discrecional del término. A veces lo decimos con cariño, otras en tono bromista, en otras para herir. El uso discrecional del lenguaje no borra su uso histórico relacionado con la homofobia, por el contrario, en algunos casos lo alienta, en otros lo niega, lo oculta o lo difumina a través de otros usos de la palabra. Y ahí es donde está el peligro, porque quienes defienden el uso de PUTO en los estadios, saben que PUTO también es una palabra que puede herir en otros contextos. Álvaro Enrigue y Juan Pedro Delgado, en sendos artículos, ofrecen evidencias para entender esta defensa discrecional del término. ¿Qué pasa si se utiliza la expresión PUTO en un partido de futbol entre niños? ¿Qué sentirías si tu vecino, padre de un jugador del equipo contrario, le grita puto a tu hijo el portero? Pero todavía se puede ir más allá. Esta misma palabra, tan hilarante y juguetona a veces, ha sido la última palabra que han escuchado muchos hombres antes de ser molidos a palos o de ser asesinados.

El caso PUTO nos hiere porque nos recuerda un tema doloroso para los mexicanos: en medio de nuestra cultura amable y festiva, somos una comunidad donde discriminación es una práctica cotidiana.

Es difícil ver la discriminación en la utilización de esta palabra, porque vemos el mundo a través de las gafas de la discriminación, gafas que son completamente artificiales. Es una de las tantas formas en la que hemos sido educados para ver. La tarea está, entonces, en la deconstrucción de estas miradas.

Este artículo fue publicado el 23 de junio de 2014 como parte de la columna de opinión “Sistema Autorreferencial” del programa “Señales de Humo”, que se transmite por Radio Universidad de Guadalajara.

Periodismo deportivo y televisión: ecos del Mundial de Sudáfrica 2012

Por Juan S. Larrosa-Fuentes

Para cuando ustedes, querido auditorio, escuchen esta colaboración radiofónica, el Mundial de Sudáfrica ya habrá concluido. Y vale señalar que esta colaboración fue escrita el 2 de julio, horas después que Holanda le ganara 2 a 1 a la escuadra brasileña.

Hecha esta aclaración, entremos en materia. Luego de la dolorosa derrota de la selección mexicana de futbol en el Mundial, a quienes gustamos de este deporte no nos quedó de otra, más que disfrutarlo desde la lejanía de quien ya no se juega nada. Y para quienes no tenemos cable, tuvimos que someternos a los productos comunicativos que se generaron desde Televisa y Televisión Azteca.

El primer apunte que habría que señalar, es que una vez más, las transmisiones de todos los partidos no fueron gratuitas, pues más de alguno fue restringido a la televisión de paga a través de Sky. Por otro lado, las transmisiones de los partidos no fueron del todo malas, pues las televisoras mexicanas no pudieron comercializar estos espacios, como lo hacen, por ejemplo, durante el torneo local. Les aseguro que nadie extrañó las apariciones de MoviStar o Telcel después de cada gol; o la propaganda de Peña Nieto en las tribunas de un estadio; o las animaciones de un camión de cemento en el centro del engramado del estadio Azteca. Durante las transmisiones de los partidos del Mundial, bastó con bajarle el volumen al televisor, para alejar las molestias gramaticales del Perro Bermúdez, el nacionalismo de niño héroe de Javier Alarcón, o de los chacoteos de dos cuarentones que hacen bromas de púberes como Martinoli y Luis García.

Sin embargo, la barra nocturna de programas deportivos en Televisa y Televisión Azteca, fueron una pesadilla. Me preocupa observar que el periodismo deportivo en la televisión abierta mexicana no existe. Y más de alguno dirá que ahí nunca ha existido. La construcción noticiosa en la televisión se asemeja mucho a ciertas dinámicas que también ocurren en las redes sociales, pues son fragmentos informativos breves, con poco o nulo trabajo de investigación y basados en las declaraciones de personajes efímeramente importantes. Las tramas de estas noticias carecen de historias y de personajes, de atmósferas y matices, del trabajo de indagación y de la crónica deportiva. Dicho sea de paso, este fenómeno no es exclusivo de la televisión. En la prensa, por ejemplo, cada vez es más difícil encontrar una crónica futbolera bien escrita y que sea lo suficientemente atractiva para leerla. Lo que abunda, eso sí, en todos los medios, es la opinión, el intelectual convertido en estratega, el ciudadano hinchado por un nacionalismo vacuo, o el periodista deportivo que dedica sus labores cotidianas a la búsqueda de chismes y trascendidos, tal como ocurre en los programas de revista que dedican su tiempo a los espectáculos.

Por otro lado, el periodismo televisivo se degrada cuando vemos a hombres y mujeres “del mundo del espectáculo”, haciendo reportajes en Johannesburgo sobre la “vida cotidiana de los africanos”; en sus pesquisas periodísticas, y teñidas de un racismo nada oculto, constantemente se sorprendían de que “allá” también pueden leer periódicos o usar un automóvil. El periodismo deportivo se degrada cuando los medios de comunicación estigmatizan a África y la construyen a través de imágenes de hombres negros en taparrabos y que viven una aldea lejana, o cuando la única referencia que se puede dar del país anfitrión es Nelson Mandela. ¿Qué les parecería que un sudafricano viniera a cubrir el Mundial a México y en sus promocionales se vistiera de azteca y bailara como desquiciado una danza de la muerte?

Por otro lado, durante las transmisiones mundialistas, observamos que el área de comercialización de las televisoras decidió desprenderse de la peineta y borró los límites que los géneros televisivos habían trabajado durante años. En un formato tradicional de televisión, la publicidad y la información tienen claras líneas divisorias entre una y otra. Es decir, el espectador, sin tener un entrenamiento, fácilmente podía distinguir entre un comercial de automóviles y el inicio de un programa noticioso o de ficción. En las transmisiones actuales esas divisiones se desdibujaron. Ahora prácticamente todos los contenidos están comercializados, pues aún cuando los comentaristas están en pleno análisis, en la pantalla de televisión se pueden observar a varias marcas comerciales que aparecen incesantemente. Lo anterior tiene connotaciones serias pues este nuevo formato televisivo nos arrebata, como espectadores, a decidir si queremos ver los comerciales o no. Estas andanadas comerciales hicieron que por todos lados se pudieran escuchar los cantos del waka waka de personas que distraídamente imitaban a Shakira o a niños que tarareaban el jingle comercial de Coca Cola.

Durante muchos años se ha debatido la incorporación de las mujeres al mundo del futbol. Y ya llegaron, pero de qué manera. Es denigrante la mayor parte de las apariciones femeninas en estos programas deportivos. El requisito número uno para pertenecer a estos espacios televisivos es que tengan un cuerpo escultural; el segundo es que permitan que las cámaras las graben en tomas de cuerpo completo y que constantemente se detengan en sus senos y sus glúteos; y el tercero, es que por ningún motivo, hablen de cosas serias o sesudas en torno al futbol: pueden comentar que los futbolistas están guapos, pero no están invitadas a las mesas de debate y análisis; pueden hacer un reportaje sobre la comida exótica de un lugar, pero no se les preguntan sus pronósticos sobre ciertos partidos. Imaginen, queridos radioescuchas, el mundo al revés. Imaginen a Ricardo Peláez vestido con pantalones cortos y una camiseta pega al pecho, imagínenlo hablando de los novios de las futbolistas, y por favor, imaginen la cámara de televisión que constantemente se detiene cerca de su cintura, ahí, justo donde las arañas hacen su nido.

En México tenemos una gran deuda con la tutela de los derechos de la audiencia. Televisa y Televisión Azteca sí son empresas privadas, pero no por eso tienen carta abierta, para que impunemente, elaboren producciones tan mezquinas. Aboguemos por una televisión que sí haga periodismo deportivo, que no nos involucre en falsas campañas nacionalistas que no tienen ningún tipo de asidero en lo real, que respete la diferenciación entre contenidos noticiosos y publicitarios, y que trate dignamente a las mujeres.

A manera de epílogo: ¿dónde quedó el México ganador que proponía Javier Aguirre? Esta historia debe ser un mensaje claro para el presidente de la República: las campañas publicitarias no cambian la realidad, ni aunque esté el futbol de por medio.